Автор рубрики
Тимофеева Галина Васильевна

Тимофеева Галина Васильевна

Сертифицированный бизнес-тренер, консультант по организационному развитию

Стаж: с 2000 года


Задать вопрос эксперту

Салоны "на каждом углу": кому на руси от этого жить хорошо

Наверное, у каждого из нас - на пути из дома на работу и обратно – находится немало салонов красоты. Упрямая статистика говорит, что сегодня множество салонов закрывается, но продолжают открываться новые, пусть, может быть, и в меньшем количестве.

Но разговор наш пойдет не о динамике открытия и закрытия салонов (хотя это тоже интересная тема), а о том, как салонам красоты в таких условиях выдерживать сильную отраслевую конкуренцию и прирастать новым доходом

Все мы знаем, что конкуренция – явление неоднозначное. У потребителя всегда приветствующая конкуренцию позиция, и она понятна: он чувствует себя хозяином положения, уверенно «заказывает музыку»: просит (иногда даже требует!) бонусы, скидки или фактически демпингует цены на услуги.

Другая ситуация с салонами. Хотя она тоже двойственная, и в каждой есть свои «плюсы» и свои «минусы». Но давайте по порядку.

Так в чем вопрос?

Первый вопрос, правы ли салоны красоты, которые решают открыться рядом с уже работающим салоном?

Если вы ответили на этот вопрос: «Нет, не правы», - то в, большей степени, неправы как раз вы. Есть в теории конкуренции такой классический кейс о том, почему открывать новый ресторан или кафе лучше на «улице ресторанов» или попросту рядом с другими ресторанами.

Ответ простой: все любители встретиться, пообщаться с друзьями за вкусной пастой, пиццей или чашечкой кофе, как правило, хорошо знают специализированные ресторанные улицы.

Так, в Москве и москвичи и гости столицы хорошо знают пешеходный Камергерский переулок с кафе и барами на любой вкус, поэтому долго не думают, куда заскочить, перекусить и отдохнуть в приятной обстановке. «Улица ресторанов» в данном случае - это «намоленное» место, поэтому для многих практически исключает посещение других ресторанных альтернатив.

При этом для ресторанов или - в нашем случае - салонов красоты, которые борются за внимание одной и той же аудитории, наступает время строгого бизнес-тестирования. Кто-то из салонов его проходит, а кто-то, соответственно, нет.

Успешно проходят тестирование салоны, которые, используя преимущество своего местоположения, четко транслируют аудитории свою «изюминку» или говоря маркетинговым языком, – уникальное торговое предложение (УТП).

Секрет любого успешного бизнеса начинается и кроется именно в этом. Когда (и если) у салона есть «свое» лицо, он всегда наполнен клиентами. Сама по себе «ресторанная» или «салонная» улица не поможет, если это «лицо» - как у всех или его вообще нет.

Если же оно конкретное и уникальное, то салон красоты становится интересен клиентам: он говорит с клиентами на понятном языке преимуществ и выгод и как магнитом притягивает их к себе.

Что же может реально отличить один салон от другого, если оба стригут и красят, делают уход и пилинги одного раскрученного бренда, предлагают одинаковую методику «парижских» губ или традиционную «сахарную» эпиляцию?

Если не торопиться с ответом и не вдаваться в панику, а, отбросив эмоции, использовать для определения своего конкурентного преимущества простую, но эффективную бизнес-технологию, то ответ однозначно позволит салону не только дистанцироваться от конкурентов, но и выйти на новую орбиту роста.

Расскажу реальный практический кейс.

В июне месяце у нас с Оксаной Д., врачом-косметологом и владелицей салона красоты из Иркутска, был месяц бизнес настроек. Хорошо, что погода в тот период на улице была прохладная: нам хватало и внутренней жары.

У Оксаны «случилась» типичная, описанная выше ситуация. Ее салон находится на первом этаже четырехэтажного офиса. А через этаж недавно открылся новый салон красоты и даже с большей площадью и, соответственно, с большим количеством мастеров.

Оксана сама присматривалась к этому помещению, но, в связи с наступившим экономическим замедлением, решила не торопиться. И столкнулась со «щекотливой» для себя ситуацией. Задача немедленной отстройки от конкурента, расположившимся этажом выше, стала для нее задачей №1.

Есть ли правильный ответ?

Большинству из нас чтобы сосредоточиться и поймать момент вдохновения для решения бизнес-кроссвордов нужно уединение. Психологи говорят, что лучшее для этого время – утро. На практике же для многих продуктивнее вечер. Вот и Оксана вечером, понимая, что сама по себе задача не решится, села за письменный стол с листом бумаги и приступила к выполнению «домашнего задания».

На Skype-консультации мы договорились, что она тщательно опишет все те моменты в своем бизнесе, которыми она гордится. Поводов для гордости оказалось достаточно:
  • салон маленький, уютный, клиенты приходят в него с радостью;
  • препараты, на которых работают мастера, только сертифицированные, качественные и с хорошей рекламной поддержкой;
  • процедуры не только для лица, но и тела (ее специалист по телу работает на известном бренде, и клиенты приезжают к ней с другого конца города);
  • в салоне очень редко проходят скидочные акции;
  • Оксана любит дарит своим клиентам мелкие, но приятные сувениры;
  • в последнее время, понимая, что лучший результат дают курсы процедур, в салоне начали расширять список услуг.
За что же зацепиться, что может более ярко и конкретно выделит ее салон на фоне конкурента? Ведь все перечисленное, как считала Оксана, нормальная салонная практика и вряд ли это может помочь ей выделиться.
В ее сознании крепко укоренилась мысль, что уникальное торговое предложение должно быть просто «супер-уникальным».

Но увлекаясь супер-уникальностью можно легко перешагнуть грань здравого смысла, зайти на территорию пустого оригинальничания. А это далеко от реального бизнеса, потому что бизнес всегда твердо стоит на земле.

Классический маркетинг этой ситуации дает четкие рекомендации. Если ваши товарные, продуктовые преимущества мало чем отличаются от «преимуществ» вашего конкурента, вспомните, что вы сервисная компания. Отстройтесь от конкурента уровнем сервиса. И перед вами откроются бескрайние перспективы.

Что она поняла и сделала?

Оксана поняла, что «конкурировать лоб в лоб» - это зря потраченные ресурсы. Нельзя отстраиваться от конкурента по горизонтальным параметрам, нужно смещать акценты восприятия клиентами ее и салона-конкурента.

Поэтому сейчас все ее клиенты знают, что есть салоны большие, а есть динамично развивающиеся. И развитие для нее - не расширение брендов контурной пластики, косметики или аромомасел, а новые «настройки» салона красоты на клиентов. Она пересмотрела весь свою процедурную политику:
  • Убрала «подвисшие», но невостребованные процедуры.
  • Повысила цену на самые популярные - это не миф, а реальность, что цена – самый надежный и быстрый показатель качества.
  • Расширила ассортимент «пакетных» предложений. Начала с массажа. Теперь у нее 4 вида одного и того же массажа. Очень дешевый базовый пакет. Его берут очень редко, потому что аудитория салона – успешный средний класс. Далее идут «Классика +» и «Золотой». И чтобы эти пакеты стали массовыми, конечно, нужно было ввести пакет «Премиум», превышающий по цене «Золотой» больше чем в два раза.
  • На практике все случилось, как было задумано. «Премиум» не покупает никто. Но он обязателен, чтобы стоящий перед ним пакет предложений не казался уж очень дорогим. Оксана заметила, что ее «Золотой» пакет слали покупать в среднем на 38 процентов больше. И два самых востребованных срединных пакета полностью превзошли ее ожидания по росту доходности;
  • Ввела KPI (ключевые показатели эффективности) для всех мастеров и сотрудников. И сразу заметила, насколько увеличилась внимательность в работе администратора: она по-другому стала относиться к своей работе и не просто перестала опаздывать, а внесла несколько ценных предложений по мониторингу удовлетворенности клиентами салонных процедур. Произошли изменения и в работе мастеров. Может быть, они не такие бросающиеся в глаза, как в случае с администратором, но атмосфера в коллективе стала более доброжелательной, клиентов стали больше консультировать, предложили создать мобильный чат и др.
И это только начало большой работы Оксаны по донастройкам ее бизнеса. И как говорят в таких случаях, то ли еще будет…

А в заключение расскажу пример из своей грантовой поездки «Директоров по маркетингу» в Америку. Было это ещё 8 лет назад, но многое из увиденного останется актуальным навсегда.

Есть в Америке очень популярная ритейлерская сеть Wegmans. Только за 2016 год компания получила больше 7000 писем из разных регионов Америки с просьбами открыть магазин у них. Когда нашу делегацию привезли в магазин города Итака, что в 4-х часах езды от Нью-Йорка, мы тоже были восхищены ассортиментом и, конечно же, его высочайшим сервисом.

Поэтому один из главных вопросов при встрече с директором итакского филиала стал вопрос о том, что же они делают каждый день, когда у них и так в магазине все прекрасно.

Ответ директора я не забуду никогда. Он сказал, что они «…каждый день находят в магазине то, что можно сделать лучше!»

Подумайте и вы - и лучше не на досуге, а уже сегодня и потом каждый день - что вы можете сделать в салоне лучше. Это будет именно то, что вас раз и навсегда «отстроит от конкурентов» и привлечет много-много новых клиентов.
Дата публикации: 05.09.2018
Похожие статьи
Кто и как "мечтает" или - Что делают с косметологами социальные сети18.04.2018
Кто и как "мечтает" или - Что делают с косметологами социальные сети
Автор:
Тимофеева Галина Васильевна
Классификация специалистов: косметологи в социальных сетях - кто они, и как им добиться успеха в интернет-продвижении?
Идеальные отношения с Instagram - возможны ли они?06.04.2018
Идеальные отношения с Instagram - возможны ли они?
Автор:
Тимофеева Галина Васильевна
Как, почему и зачем - подробные комментарии по оформлению Instagram-профиля одного из косметологов.
Учиться или искать работу?07.05.2018
Учиться или искать работу?
Автор:
Тимофеева Галина Васильевна
О чем говорят цифры статистики: анализ сегодняшней ситуации на рынке косметологии и варианты её дальнейшего развития.
Цените конкурентов. И делайте лучше! Часть 109.04.2018
Цените конкурентов. И делайте лучше! Часть 1
Автор:
Тимофеева Галина Васильевна
Продолжаем разбирать секреты ведения "работающего" Instagram-аккаунта на примерах профилей врачей-косметологов.
Оставьте свой комментарий

Комментарии
11.09.2018 20:16:23Natalia Maximova
Добрый день, интересует такая профессия как мастер по трихопигментации кожи головы, когда есть залысины, алопеция.
Задать вопрос эксперту
Войдите или зарегистрируйтесь!
Подписка на рассылку

Хотите быть в курсе последних событий?

ЗАКРЫТЬ